„La Ferrari è una religione!“, sagte mein Fahrer. Als ich – Anja – Anfang Mai in Maranello war, um in den heiligen Hallen von Ferrari einen Vortrag zu halten, war das eine alles, außer gewöhnliche Vortragsreise. Nicht nur der Fahrer, der mich nach dem Vortrag zum Flughafen brachte, machte mir mit Tremolo in der Stimme deutlich, dass Ferrari keine gewöhnliche Marke ist, sondern der Stolz eines ganzen Landes. Und diese Luxusmarke hat wahrlich Aufmerksamkeit verdient.
Ferrari – wirklich beeindruckend!
Ich war auch sonst beeindruckt von dieser Autofabrik: Helle, klimatisierte Hallen mit vielen pflanzenbegrünten Inseln. Ein angenehmes, ruhiges Ambiente, unaufgeregtes Tempo bei der Montage der Sportwagen, viel Handarbeit. In der Produktion war es so blitzsauber, dass man vom Boden oder auch von jedem Werkstattwagen essen könnte … allerdings habe ich das nicht ausprobiert 😉
Das gewisse Etwas schafft Aufmerksamkeit
Auf dem Rückflug wirkte der Besuch bei diesem bemerkenswerten Unternehmen noch nach. Und später habe ich mich mit Peter darüber ausgetauscht: Ferrari hat das gewisse Etwas, das andere Marken seit Jahrzehnten suchen. Keine Frage: Ferrari als Luxusmarke ist Statussymbol für einen ostentativen, zur Schau getragenen Reichtum. Und dennoch ist die Marke zudem emotional hochgradig aufgeladen. Eine wichtige Zutat dabei: Storytelling in Form von Mythen und Geschichten.
Begehrtes schafft Sog
Als gelernte Wirtschaftswissenschaftler hat uns aber eher eine andere Sache fasziniert: Statt möglichst viele Einheiten zu verkaufen, wie andere das machen, setzt Ferrari auf absichtliche Verknappung. So wird die Begehrlichkeit der Autos hoch gehalten. Während andere ihre Produkte in den Markt drücken, wird ein Ferrari vom Markt förmlich aufgesaugt.
Uns ist klar geworden:
Gewöhnliches braucht Druck, Begehrtes schafft Sog.
Gewöhnliches hat kein starkes Selbstwertgefühl, muss aber ständig so tun als ob. Da der Sog fehlt, muss Druck aufgebaut werden, um Aufmerksamkeit zu erzwingen. Hier muss immer etwas los sein, entsprechend laut geht es zu: penetrantes Aufmerksamkeitsgeheische in der Endlosschleife.
Auch ein geschminktes Schwein bleibt ein Schwein
Fachbücher, Ratgeber, Vorträge, Lehrpläne, Seminare, Best-Practice-Geschichten sind voll mit Beispielen von langweiligen Produkten/ Personen/ Marken/ Unternehmen, denen es mit ausdauernder Penetranz und überdrehter Lautstärke gelungen ist, trotz fehlenden herausragenden Eigenschaften oder fehlenden einzigartigen Biographien Aufmerksamkeit zu bekommen.
Aber ein geschminktes Schwein bleibt eben immer noch ein Schwein.
Begehrtes hat eine eigene Ausstrahlung
Begehrtes hat von innen heraus ein starkes Selbstwertgefühl und dementsprechend Ausstrahlung. Das erneuert immer wieder den Sog. Es zieht uns an, bündelt unsere Aufmerksamkeit und entfacht ein intensives Gefühl: Will ich haben! Das Begehrte hat ein Marktschreier-Marketing nicht nötig. Es genügt ganz so, wie es ist. Es ist sozusagen nackt, ohne Schminke, aber dafür mit Substanz und einer eigenen Geschichte.
Die Leute haben keine Lust mehr auf penetrante Werbung
Der Punkt ist: Die Marktschreier-Vermarktung von Gewöhnlichem funktioniert immer schlechter. Menschen durchschauen das. Mehr noch: Sie sind des Getöses müde. Das Marketing hat es in den letzten Jahrzehnten übertrieben: Die Leute haben keine Lust mehr, fortlaufend unterbrochen und angeschrien zu werden. Sie schalten einfach um, hören weg oder schauen woanders hin.
Hinzu kommt. Es ist ungeheuer anstrengend und teuer, sich fortlaufend auf die Brust zu trommeln und herumzukrakeelen: Schaut her! Ich bin toll! Ich bin der Größte! Beste! Schönste! Und überhaupt! – Was glaubst du? Ist das wirklich nachhaltig gut investiertes Kapital?
Finde die besondere Eigenschaft deines Unternehmens
Oft ist übrigens die einzigartige Biografie, die besondere Eigenschaft in Wahrheit durchaus vorhanden. Sie wird nur leider gar nicht genutzt. Das Marketing will sich schließlich nicht überflüssig machen…
